2004年西氣東輸工程全線建成投產(chǎn)，這對于中國天然氣行業(yè)來說是一個重要的轉(zhuǎn)折點。此后整整10年，天然氣一直是市場上搶手的“香餑餑”。10年間，我國下游市場以高達16%的年均增速迅速擴張。但2014年下半年以來，國際油價急轉(zhuǎn)直下，至今未見逆轉(zhuǎn)攀升的強勁支撐，深受影響的天然氣市場也隨之出現(xiàn)方向性變化。
10年間，從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷再到氣量充沛的演變軌跡，再一次印證了供求決定市場的真諦。一切變化皆是萬變不離其宗——挑戰(zhàn)：供應(yīng)主體的日趨多元，帶來終端選擇的多元化。未來，天然氣市場將不再是供應(yīng)商的獨角戲。要克服供大于求、供需寬松帶來的困難，必須以變應(yīng)變。
觀念變：樹危機意識
10年前，人們對天然氣認(rèn)知度低，市場開發(fā)需要時間去啟蒙和培育。而10年后的今天，這些問題不復(fù)存在?，F(xiàn)在的天然氣市場，與10年前已大不相同。10年前，人們對天然氣認(rèn)知度低，市場開發(fā)需要時間去啟蒙和培育。而10年后的今天，這些問題不復(fù)存在。天然氣熱值高、清潔、經(jīng)濟實惠、價格穩(wěn)定，這早已是社會共識。有人算過一筆賬：一個燒制玻璃的企業(yè)，使用柴油的成本是使用天然氣的兩倍多;用天然氣燒制出來的產(chǎn)品，質(zhì)量特別好，性價比高，市價能達到用柴油燒制產(chǎn)品的兩倍多;而且天然氣環(huán)保效益良好，使用天然氣符合國家政策方向，企業(yè)的環(huán)境風(fēng)險大大降低。因此，人們對天然氣的接受度越來越高，其市場推廣也越來越順利。
然而，受我國宏觀形勢及全球經(jīng)濟低迷的影響，煤炭、石油已在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)供給過剩，價格因此大幅下跌，而北美、非洲、亞太等地區(qū)對頁巖氣、深水超深水天然氣等非常規(guī)資源的大規(guī)模開發(fā)，使天然氣供應(yīng)能力大大提高，導(dǎo)致其價格優(yōu)勢不復(fù)存在，競爭力顯著下降。加之國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩導(dǎo)致部分用氣行業(yè)效益下滑，難以承受相對較高的燃?xì)獬杀?，同時新能源對傳統(tǒng)化石能源的沖擊及近幾年國內(nèi)大部分地區(qū)氣溫高于歷史平均值的反常氣候，導(dǎo)致天然氣總體需求增量有限，進一步加劇了國內(nèi)市場的不平衡。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國天然氣消費增速僅為5.56%，刷新近10年的最低紀(jì)錄。
供應(yīng)主體的日趨多元，帶來終端選擇的多元化。天然氣終端價格放開后，用戶自主選擇權(quán)增強?？梢灶A(yù)見，未來天然氣市場將不再是供應(yīng)商的獨角戲。要克服供大于求、供需寬松帶來的困難，必須以變應(yīng)變。探索：面對外界的變化，要樹立“二次創(chuàng)業(yè)”的意識，張開嘴、邁開腿，發(fā)揮市場開發(fā)與銷售的龍頭作用，靈活運用以往的成功經(jīng)驗，更加積極主動地開拓市場，不斷增強市場競爭力。策略變：做靈活行商，如果銷售這個環(huán)節(jié)的“臨門一腳”踢不好，前期投入很難得到有效回報，甚至有可能導(dǎo)致巨額投資“打水漂”。天然氣行業(yè)分為上游氣田開發(fā)、中游管道建設(shè)和下游市場利用三個環(huán)節(jié)。誰主沉浮?自然是市場。如果銷售這個環(huán)節(jié)的“臨門一腳”踢不好，前期投入很難得到有效回報，甚至有可能導(dǎo)致巨額投資“打水漂”。
市場波動就像永無休止的輪回。有人說，現(xiàn)在市場開發(fā)與銷售面臨的壓力不亞于10年前。10年前，市場開發(fā)是發(fā)愁怎么讓人認(rèn)識天然氣，現(xiàn)在發(fā)愁的則是如何擺脫“皇帝女兒不愁嫁”的思維慣性，清醒對待市場形勢，制定與運用更加靈活、科學(xué)的策略和手段。銷量不增，管輸量上不去，單位管輸成本就會上升，利潤也會下降，管道投資也將隨之減少。這樣的惡性循環(huán)，怎么破?今年年初，西氣東輸管道公司明確指出，必須發(fā)揮市場開發(fā)與銷售的龍頭作用，不斷增強市場競爭力，持續(xù)提高下游市場特別是高端市場的銷售量，帶動管輸收入和銷售收入的同步增長。面對外界的變化，公司管理層提出“二次創(chuàng)業(yè)”，要更加積極主動地開拓市場。
張開嘴、邁開腿的跑市場模式，對西氣東輸管道公司來說并不新鮮。13年前，這個公司成立市場開發(fā)工作小組，派駐蘇浙豫皖滬五省市。初來乍到，小組運力跟不上，市場開發(fā)人員就擠公交、坐地鐵、乘火車，東奔西跑、口干舌燥，有時還難免遭遇別人的不理解甚至不友好。但是，通過主動向地方政府匯報工作、溝通感情，多方面組織工程技術(shù)報告會、市場報告會和市場開發(fā)座談會，廣泛宣傳和推介西氣東輸項目，他們在短短3個月內(nèi)摸清了下游近百個用氣項目的用氣規(guī)模和基本技術(shù)條件，按期完成西氣東輸天然氣市場的調(diào)查報告。
重走長征路，是為了居安思危、憶苦思甜，并能在危機再次降臨時做到對現(xiàn)實形勢頭腦清醒、以過往經(jīng)驗靈活應(yīng)對。面對天然氣供求轉(zhuǎn)為買方市場的發(fā)展態(tài)勢，必須摒棄“坐天下”的陳舊思想，放下龍頭老大的架子，重拾過去跑業(yè)務(wù)、跑客戶的心態(tài)和手段，主動出擊，進一步加強市場調(diào)研分析，增強市場敏感度，不斷提升營銷能力，決不能紙上談兵，止步于文件會議和數(shù)據(jù)報表。行動：必須對外部環(huán)境建立理性認(rèn)知，面對更加激烈的市場競爭，等靠要的思維與行為方式不可取，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)、充分利用已有資源來培育高效市場、發(fā)展高端客戶、建立品牌忠誠，才是企業(yè)長青的唯一途徑。視野變：謀長遠(yuǎn)發(fā)展只有承認(rèn)價值的存在、尊重客觀規(guī)律、遵循供求法則，市場這只人們看不見、也不以人的意志為轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)之手才能真正為我所用。
長期以來，與石油等戰(zhàn)略物資相仿，天然氣的供銷、價格等要素由國家負(fù)責(zé)調(diào)控，產(chǎn)業(yè)整體具有強烈的計劃經(jīng)濟屬性。隨著我國市場經(jīng)濟制度的建立和不斷完善，發(fā)揮市場決定性作用的經(jīng)濟發(fā)展觀念逐步被社會認(rèn)可與接受，還原石油、天然氣等資源性產(chǎn)品的商品屬性也被提上日程，改革時機日趨成熟。
只有承認(rèn)價值的存在、尊重客觀規(guī)律、遵循供求法則，市場這只人們看不見、也不以人的意志為轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)之手才能真正為我所用。還原天然氣的商品屬性，意味著氣價調(diào)整及市場格局變化的必然結(jié)果。對此，作為供應(yīng)者，我們必須建立理性認(rèn)知：面對更加激烈的市場競爭，等靠要的思維模式和行為方式不可取，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)、充分利用已有資源來培育高效市場、發(fā)展高端客戶、建立品牌忠誠，才是企業(yè)長青的唯一途徑。
為此，天然氣銷售企業(yè)必須樹立效益意識，從重視量的增長向全面營銷、量效雙增轉(zhuǎn)變，盡快將效益提升的主要驅(qū)動力由從過去的擴大增量轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量。
在市場經(jīng)濟條件下，“持續(xù)優(yōu)化區(qū)域和用戶結(jié)構(gòu)”不再是“自選動作”，而是企業(yè)必須完成的“規(guī)定動作”。要通過精心細(xì)分用戶類型、用戶結(jié)構(gòu)、用氣特點，細(xì)測用氣趨勢和潛力，把有限的資源更多地投向高效市場、高端客戶上去，不斷增強企業(yè)盈利能力。謀求高效發(fā)展，還必須不斷增強服務(wù)意識，必須站在客戶的立場觀察和分析市場需求，深入挖掘客戶價值，持續(xù)提高客戶體驗，以此尋找提升企業(yè)效益的空間。要做到這些，前提是有一支精干高效的市場營銷人才隊伍。
為了充分調(diào)動銷售人員的積極性，西氣東輸管道公司實施了對銷售毛利和成本費用考核后再進行工資總額單獨獎勵的措施，出臺了“完成銷售任務(wù)相關(guān)指標(biāo)激勵政策”。
在從市場開拓中尋求新的效益增長點方面，西氣東輸管道公司也做了有益嘗試。他們提出了幾條思路，包括積極開展天然氣代輸服務(wù)業(yè)務(wù)，利用富余的管輸能力提高管輸收入;利用與下游用戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，把通過優(yōu)化生產(chǎn)組織模式釋放出來的人力資源，投入到對外提供技術(shù)及勞務(wù)服務(wù)中去。這些不失為精打細(xì)算的“金點子”。
盡管天然氣產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)重重，但這是短期的市場波動使然。天然氣消費比重增加的進程不可逆，國際經(jīng)驗如是，國內(nèi)政策如是。去年世界各國天然氣消費比重的平均水平是24%，而我國僅為5.4%。這一巨大差距充分說明，我國天然氣發(fā)展遠(yuǎn)未告別黃金期。而這，才是長期趨勢。 來源：國際燃?xì)饩W(wǎng)
