與此同時，同樣是中國老字號的“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路，解構(gòu)百雀羚老樹開花的終極元素將會產(chǎn)生行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚老樹開花的秘訣何在呢？
循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯中長智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號的功勞簿”，積極對自身進(jìn)行變革，針對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動著百雀羚走向第二次春天。
品牌定位：中國特色贏得消費(fèi)者信賴
百雀羚，這個誕生于1931年，經(jīng)歷了80年霜風(fēng)雪雨洗禮的中國老字號化妝品品牌，上世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒。然而，在行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競爭浪潮中，百雀羚一度被淹沒在潮底。
為什么中華老字號品牌頻頻沒落？原因當(dāng)然是深層的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是老字號所蘊(yùn)藏的“誠信•優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價值已不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)函，契合消費(fèi)者的價值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。百雀羚也曾嘗試過重振“經(jīng)典國貨”的營銷思路，但無奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國貨”帽子的百雀羚，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意地貼上“老化”的標(biāo)簽而缺乏購買熱情。百雀羚正是在長期的試錯中認(rèn)識到“老字號功勞薄”只能勉強(qiáng)管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。
不可否認(rèn)，長期以來在護(hù)膚品領(lǐng)域本土品牌被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國品牌打得落花流水潰不成軍，只能擠在細(xì)分市場甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個狀況從佰草集開始有了改觀，價格定位于中高端的佰草集憑借“本草”這一中國特色國粹成功地打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價格路線，避開同佰草集的直接競爭，雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出，成為中國護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。
在洗化領(lǐng)域，憑借“本草”這一中國功夫成功贏得市場的還有霸王洗發(fā)水。在洗發(fā)水這個公認(rèn)的被跨國品牌壟斷的領(lǐng)域，十年來除霸王外沒有其他本土品牌成功過，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王憑借“中草藥”這一國粹成功突破了跨國品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營有關(guān)，與中國風(fēng)的定位無干。
佰草集和相宜本草等這些本土品牌的成功，從品牌層面上來看，是將“本草”這一中國特色國粹融入到品牌價值中，改變了其品牌屬性和基因。中國的傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行美容、洗發(fā)護(hù)發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國品牌難以企及的，也是跨國品牌的短板和軟肋，因此，這場植物與化學(xué)科技的對決，中國本草文化與外國文化的對決，能避開了本土品牌的短板，發(fā)揮其長板效應(yīng)。
越是民族的，越是世界的！佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向——走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留很多非本草屬性傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但不管百雀羚有沒有意識到，新生的百雀羚留在消費(fèi)者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時候，跟隨和模仿也是些事可行的有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費(fèi)者“心”路。
尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性——即“本草護(hù)膚品”后，百雀羚接下來做的是在品牌屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，重點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位以區(qū)隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內(nèi)在力外在美”理念，從嚴(yán)格意義上來說，是一個比較寬泛的訴求，難以形成強(qiáng)有力的定位。在品牌定位上層面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。如果說佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實(shí)戰(zhàn)意義。
百雀羚的品牌屬性定位方向性地決定了它將要走什么路、舉什么旗，是百雀羚走向復(fù)興之路的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。
產(chǎn)品新生：準(zhǔn)確詮釋品牌屬性
產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌策略的最直接最重要的手段，為此，介于渠道業(yè)態(tài)的差異性，百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。草本系列護(hù)膚品上市后，受到了消費(fèi)者的一致好評。
渠道革命：連環(huán)三劍定乾坤
新產(chǎn)品上市失敗的一個很重要原因就是產(chǎn)品、價格與渠道的不匹配。一些企業(yè)在長期發(fā)展過程中建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以推出新產(chǎn)品時根本不考慮現(xiàn)有的渠道與不同價格、不同定位的產(chǎn)品的兼容性，盲目地透支自己的渠道資源，結(jié)局往往是悲慘的，新品入市成了品牌失敗的開始。百雀羚在完成品牌和產(chǎn)品的包裝后，果斷地進(jìn)行渠道變革，使之與產(chǎn)品、價格更匹配以及更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。
第一劍：百雀羚將多年來苦心經(jīng)營的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端的跨越，并從三四級市場向一二線市場回歸。這句話說起來來簡單，但真正敢于執(zhí)行與徹底執(zhí)行的企業(yè)寥寥無幾，數(shù)不勝數(shù)日化企業(yè)在流通向終端轉(zhuǎn)型過程中往往不能堅(jiān)持，最后功虧一簣。
流通渠道的末端多是C類以下傳統(tǒng)小店，對百雀羚新品來說，這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象，又不能與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)緊密地良好地接觸，因此，傳統(tǒng)流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。
確定渠道策略后勢必進(jìn)行經(jīng)銷商隊(duì)伍的整合與調(diào)整，要求新合作伙伴必須具備終端網(wǎng)絡(luò)資源和操作經(jīng)驗(yàn)。百雀羚積極與知名KA終端談判合作，先后進(jìn)駐了沃爾瑪、華潤萬家、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、中百倉儲等kA類賣場，并進(jìn)行了終端形象包裝。
百雀羚的渠道變革很快得到了回報(bào)，結(jié)果，百雀羚推出草本精萃護(hù)膚商超系列，深受消費(fèi)者的喜愛，銷售額高速增長，這都證明了百雀羚渠道選擇的正確性。第二劍：進(jìn)軍化妝品精品店。近10多年來，比超市更專業(yè)比商場更平民的化妝品精品店蓬勃發(fā)展，已成為一支不可小覷的零售渠道力量，該渠道不僅造就了“自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美”等所謂G4兵團(tuán)，而且資生堂、愛茉莉、歐萊雅等跨國品牌也逐漸重視起來，這種品類專賣店是消費(fèi)者選購化妝品的不可或缺終端業(yè)態(tài)，對百雀羚樹立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異，防止互相砸價，百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。因此，百雀羚將未來的核心渠道確定為商超與精品店系統(tǒng)是一個自然的結(jié)果。
第三劍：進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。網(wǎng)購已逐漸成為年輕消費(fèi)者購物的重要選擇渠道。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與“天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、京東”網(wǎng)絡(luò)平臺等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。2012的雙11，阿里巴巴天貓?zhí)詫?ldquo;雙十一”當(dāng)天交易額191億，同比增260%，讓線下終端羨慕嫉妒恨。誰失去了線下終端，誰就失去了現(xiàn)在，誰失去了電商，誰就失去了未來。
百雀羚重新上市伊始就注重電子商務(wù)的拓展，與淘寶商城建立深度合作，并在強(qiáng)大的廣告攻勢下，成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標(biāo)注淘寶商城可見百雀羚在電子商務(wù)方面的重視。
種什么樹，開什么花，結(jié)什么果。百雀羚在天貓雙11大促中備貨8萬套，當(dāng)天售馨。目前，百雀羚電子商務(wù)在化妝品類目的排名穩(wěn)定在12名左右，佐證了百雀羚進(jìn)軍電商渠道的正確性和前瞻性。
廣宣傳播：新老媒體協(xié)調(diào)共振
圍繞著8090后崛起一代目標(biāo)消費(fèi)群，百雀羚通過“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博及以傳統(tǒng)展會”形式進(jìn)行了卓有成效的結(jié)合，達(dá)成品牌傳播和促銷信息的傳遞。一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動。
在媒體選擇上，最貴的才是成本最低的。百雀羚嚴(yán)重關(guān)切其目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注什么，因此百雀羚廣告投放聚焦在前三甲衛(wèi)視的最王牌節(jié)目。自2010年起，百雀羚選擇在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等投放廣告。2011年4月27日，以933萬元奪得湖南衛(wèi)視“2011年快樂女聲”廣告套播標(biāo)王。2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》正是延續(xù)了原有的廣告投放策略。
選擇莫文蔚為百雀羚為品牌代言人可謂煞費(fèi)苦心。翻遍這位長腿性感個性美女明星的品牌代言史，在化妝品上，莫文蔚代只是在2005代言過寶潔頂級護(hù)膚品牌SK-II，這是一個很難得的發(fā)現(xiàn)，相對于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等紅星代言過數(shù)不勝數(shù)的護(hù)膚品牌，莫文蔚更加具有開發(fā)價值。百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙的契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球，最大限度吸引了8090后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購買。隨著莫文蔚代言的百雀羚廣告熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了，外界對百雀羚的關(guān)注度迅速提升。
在新媒體傳播方面，百雀羚加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。
在產(chǎn)品促銷層面上，百雀羚更是啟動了微博這一最平民化、價格低廉的傳播機(jī)器，包括了發(fā)動微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎品宣傳等具有實(shí)戰(zhàn)銷售內(nèi)容的信息。其中在百雀羚10萬套裝付郵試用活動中，僅9月25日活動預(yù)熱階段，就累計(jì)發(fā)出近20000條預(yù)熱短信，通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁，并在店鋪首頁進(jìn)行了試用活動的預(yù)熱。而這次活動也引來淘寶論壇的全力支持。在預(yù)熱當(dāng)天，共有超過5萬用戶進(jìn)店，而在早上九點(diǎn)最高峰的時候，更是有近9000人次進(jìn)店。截止下午3點(diǎn)，UV超過18萬，PV超過82萬，店鋪回頭率高達(dá)9.49%，說明大量用戶在預(yù)熱期關(guān)注到活動。這樣的活動，其熱度比之線下終端一點(diǎn)也不遜色。同時，為了銜接傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文炒作的形式進(jìn)行二次傳播，將廣告作用最大化，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣形成傳播共振。
展望與隱患
1.在百雀羚產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，除了“天然不刺激”護(hù)膚綠之外，還有零售價4元的百雀羚鳳凰甘油，以及個人護(hù)理系列花露水等非核心產(chǎn)品，同時男士系列也是剛性不足，削弱了百雀羚的品牌屬性定位，引領(lǐng)百雀羚飛速發(fā)展的新生力量是草本系列，凈化品牌旗下的產(chǎn)品也許是百雀羚下一步要做的工作。不可否認(rèn)，基于現(xiàn)實(shí)銷售規(guī)模等因素的影響，百雀羚目前仍沒有淘汰與品牌屬性定位不兼容的老品，未來產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如何進(jìn)一步優(yōu)化提升，對于品牌操盤者是考驗(yàn)。
2.百雀羚三個主渠道勢必會出現(xiàn)三個價格體系，對于不同終端形式之間的沖突，線上線下的沖突不絕于耳消費(fèi)者早已麻木。這種以渠道利益最大化布局的商業(yè)模式，僅僅是將消費(fèi)者作為購買者，而不是商業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，縱觀跨國護(hù)膚品成名品牌，除了日韓品牌會為某一渠道特別定制外，歐美品牌始終會用單一產(chǎn)品載體對接消費(fèi)者，始終虔誠的以顧客利益為原點(diǎn)展開市場與營銷工作，通過顧客購買企業(yè)獲取盈利。關(guān)注重點(diǎn)是在“渠道如何賣”，還是“顧客如何買”，其實(shí)就是本土品牌與跨國品牌的差距鴻溝所在的終極因素。
3.由于百雀羚并非上市公司，沒有必須披露年銷售額的義務(wù)，我們無法拿到其真正年度銷售數(shù)據(jù)。因此，百雀羚近期這種一擲千金的廣告巨量投入，是否屬于良性范疇，這是一個生死攸關(guān)的問題。
4.坊間議論紛紛，聲稱百雀羚2012年不顧成本的大手筆動作，就是為了炒作，博取眼球制造影響力，就是為了將品牌賣給外企，駁個好價錢。假若未來果然一語成讖，本土日化品牌不過又是多了一個“企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)當(dāng)豬賣”的真實(shí)案例罷了！來源：慧聰網(wǎng)
