與此同時(shí)，同樣是中國(guó)老字號(hào)的“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路，解構(gòu)百雀羚老樹開花的終極元素將會(huì)產(chǎn)生行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚老樹開花的秘訣何在呢？
循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯(cuò)中長(zhǎng)智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號(hào)的功勞簿”，積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動(dòng)著百雀羚走向第二次春天。
品牌定位：中國(guó)特色贏得消費(fèi)者信賴
百雀羚，這個(gè)誕生于1931年，經(jīng)歷了80年霜風(fēng)雪雨洗禮的中國(guó)老字號(hào)化妝品品牌，上世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒。然而，在行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，百雀羚一度被淹沒在潮底。
為什么中華老字號(hào)品牌頻頻沒落？原因當(dāng)然是深層的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是老字號(hào)所蘊(yùn)藏的“誠(chéng)信•優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價(jià)值已不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)函，契合消費(fèi)者的價(jià)值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。百雀羚也曾嘗試過(guò)重振“經(jīng)典國(guó)貨”的營(yíng)銷思路，但無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國(guó)貨”帽子的百雀羚，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被人有意無(wú)意地貼上“老化”的標(biāo)簽而缺乏購(gòu)買熱情。百雀羚正是在長(zhǎng)期的試錯(cuò)中認(rèn)識(shí)到“老字號(hào)功勞薄”只能勉強(qiáng)管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。
不可否認(rèn)，長(zhǎng)期以來(lái)在護(hù)膚品領(lǐng)域本土品牌被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國(guó)品牌打得落花流水潰不成軍，只能擠在細(xì)分市場(chǎng)甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個(gè)狀況從佰草集開始有了改觀，價(jià)格定位于中高端的佰草集憑借“本草”這一中國(guó)特色國(guó)粹成功地打破了跨國(guó)品牌對(duì)中高端市場(chǎng)的壟斷。緊接著相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價(jià)格路線，避開同佰草集的直接競(jìng)爭(zhēng)，雖無(wú)新意但仍然使其從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破繭而出，成為中國(guó)護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。
在洗化領(lǐng)域，憑借“本草”這一中國(guó)功夫成功贏得市場(chǎng)的還有霸王洗發(fā)水。在洗發(fā)水這個(gè)公認(rèn)的被跨國(guó)品牌壟斷的領(lǐng)域，十年來(lái)除霸王外沒有其他本土品牌成功過(guò)，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王憑借“中草藥”這一國(guó)粹成功突破了跨國(guó)品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營(yíng)有關(guān)，與中國(guó)風(fēng)的定位無(wú)干。
佰草集和相宜本草等這些本土品牌的成功，從品牌層面上來(lái)看，是將“本草”這一中國(guó)特色國(guó)粹融入到品牌價(jià)值中，改變了其品牌屬性和基因。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行美容、洗發(fā)護(hù)發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國(guó)品牌難以企及的，也是跨國(guó)品牌的短板和軟肋，因此，這場(chǎng)植物與化學(xué)科技的對(duì)決，中國(guó)本草文化與外國(guó)文化的對(duì)決，能避開了本土品牌的短板，發(fā)揮其長(zhǎng)板效應(yīng)。
越是民族的，越是世界的！佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向——走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留很多非本草屬性傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但不管百雀羚有沒有意識(shí)到，新生的百雀羚留在消費(fèi)者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。
成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時(shí)候，跟隨和模仿也是些事可行的有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費(fèi)者“心”路。 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
