傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，有兩類人特別有意思：

一類是經(jīng)銷商、加盟商，以及傳統(tǒng)渠道的銷售隊伍，這類人特別喜歡瞎起哄，淘寶旗艦店才剛剛賣出去萬兒八千塊錢，他們就已經(jīng)在那里嚷開了：不得了啦！沖突啦！死人啦！

另一類是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人(也有公司最高層)，經(jīng)銷商一叫喚他們就心慌，在線上線下沖突的死胡同里使勁打轉(zhuǎn)，到處拜訪取經(jīng)，整天要求生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)特供品，感覺都快被逼瘋了。

真的有沖突嗎？為了求證線上線下是否真的存在沖突，我們曾開展過一個較大樣本的消費(fèi)者行為調(diào)查。

問題很簡單：如果在網(wǎng)上沒買到某個品牌，你會？

A.在網(wǎng)上選擇其他同類品牌

B.放棄購買

C.去門店購買

結(jié)果是，選C的比例少得可憐。對于大部分非高黏性品牌而言，線上線下絕非是零和游戲，沒有沖突，只有增量。

差異化定價是合理的

做過快消的人都知道，從CD類店、連鎖便利，到KA、特通，針對不同渠道，我們會設(shè)置不同的價格體系。

叫過肯德基、必勝客外賣的人也都知道，除了執(zhí)行正常的門店售價外，我們還需要支付一定金額的外賣費(fèi)。

不同的渠道，為消費(fèi)者提供不同的零售服務(wù)，執(zhí)行不同的價格體系，這本來就是現(xiàn)代零售學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。可為什么到了電子商務(wù)領(lǐng)域，差異化定價就成了洪水猛獸了呢？

重新分配利益

誰在叫嚷沖突？

經(jīng)銷商和銷售隊伍。因?yàn)樗麄冇X得被動了奶酪。

那就解決好網(wǎng)絡(luò)銷售的利益分配問題。

銷售隊伍：把電子商務(wù)的銷售額，重復(fù)計算到傳統(tǒng)渠道的銷售考核里。

經(jīng)銷商：或者把網(wǎng)絡(luò)銷售額按區(qū)域，計入經(jīng)銷商的累積銷售額中；或者要求經(jīng)銷商承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)訂單的區(qū)域配送、售后服務(wù)等工作，然后按訂單額的比例返利。反正目的只有一個：給我閉嘴！

當(dāng)然，更好的辦法就是，懶得理他！

隱性讓利解決價格沖突

適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)上銷售的營銷策略，也能規(guī)避價格沖突。

首先，網(wǎng)上的售價和線下售價統(tǒng)一起來，價格都一樣了，大家應(yīng)該沒話講了吧。

然后，以促銷買贈、捆綁立減、現(xiàn)金返利、限時單品特賣等多種方式，迎合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物追求便宜的心理期望。這樣既實(shí)現(xiàn)了價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定，又能確保品牌在網(wǎng)上，和同類競品相比的競爭力。

模式再造，徹底解開線上線下沖突的死結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，是不是只有賣貨一條道？當(dāng)然不是！

我一貫不主張，傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)、一想到電子商務(wù)，腦子里蹦出來的就只有銷量。事實(shí)上，利用互聯(lián)網(wǎng)整合線上線下的優(yōu)勢，把消費(fèi)者資源充分利用起來，它所能創(chuàng)造的價值，可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你一家淘寶旗艦店的銷售額。

譬如GAP旗下Old Navy(老海軍)的網(wǎng)絡(luò)折扣券，譬如優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)排隊，對門店銷售的刺激和幫助，都堪稱經(jīng)典。當(dāng)然還有更多的辦法和模式，譬如會員社區(qū)、品牌體驗(yàn)、維基研發(fā)、門店貨架虛擬延展、消費(fèi)者價值二次挖掘等等(詳見下期專欄)。線上線下聯(lián)動了，利益分享了，沖突的死結(jié)也就解開了。

我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不要只僅僅擁抱網(wǎng)絡(luò)銷售。至少到目前為止，我們還沒看到哪家傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，依靠簡單的淘寶商城或者官方網(wǎng)站，能超過線下銷售額的5%以上的。  來源：鳳凰網(wǎng)