1/6 地上能撿到錢嗎？

幾個朋友走在街上，其中一位是一心想著開店，總在琢磨有什么開店的機會，他忽然說：“這個地方鬧中取靜，很適合開咖啡店，房租也不會太高，而且附近也沒有咖啡館。”

剛好有人要買煙，隨便問了問老板，這條街有沒有咖啡館。老板說：“年年都有人開，有時候一年開兩家，沒有一家活過兩年的。”

人人都認為適合開咖啡店的地方，卻沒有咖啡店，說明這里實際上并不適合開咖啡館。

類似的例子，人來人往的大街上，你看到地上有一張百元大鈔，如果過了幾分鐘沒有人撿，你可以肯定，這只是一張像百元大鈔的紙。

這兩個觀點，源于經(jīng)濟學中的“均衡”這個概念，均衡是指兩個以上的經(jīng)濟力量在相互制約下達成的相對靜止狀態(tài)，最典型的均衡是供需雙方的通過價格實現(xiàn)的均衡。

如果這個街的人（包括附近居民和路人）有咖啡館的需求，那就一定會有咖啡館，這是咖啡館與消費者的平衡；街上有人丟錢，就有人撿錢，這是丟錢與撿錢的平衡。

街上小偷少了，不是大家都遵紀守法了，而是人們不帶錢包了，錢包與小偷數(shù)量就存在均衡關系。

經(jīng)濟學之所以要關注“均衡”，因為它是一種自發(fā)實現(xiàn)的秩序，比政府管制的成本低多了。

均衡不代表不變，假設一個幾萬人的社區(qū)需要五家早餐店，可大部分人并不知道這個數(shù)字，政府也不會規(guī)定只能開5家。

這個均衡是如何實現(xiàn)的呢？淘汰！多于五家，生意最差的那一家就會做不下去，少于五家，就會有人生意太紅火，引起別人也開一家早餐店的想法。

這幾萬居民和五家早餐店，就是一個均衡狀態(tài)。均衡的市場，通常意味著創(chuàng)業(yè)機會的減少。

但均衡不代表沒有創(chuàng)業(yè)機會，如果你能找到更好的店面和經(jīng)營方式，就會把別家淘汰掉。

而且，社區(qū)居民數(shù)有可能增長，一旦增長到需要6家時，并沒有人告訴大家可以再開一家了，只能通過新開店活下來的方式，達到新的均衡。

因此，之前的咖啡館不成功，并不代表你一定開不了，想要判斷創(chuàng)業(yè)的機會，還需要了解另一個經(jīng)濟學的概念：充分。

2/6 內(nèi)卷，低效的均衡

那條適合開咖啡館的街，之所以沒有咖啡館，因為這條街附近的幾條街都各有一兩家開了很多年的咖啡館，需求已經(jīng)被“充分”滿足了。

經(jīng)濟學家又創(chuàng)造了“充分”這個詞，作為“稀缺”的對立面。

均衡很多時候都是充分的，比如有人丟錢，就會有人撿錢，現(xiàn)在禁止移動支付，小偷很快就會恢復到以前的數(shù)量。

所以“均衡且充分”的市場，意味著紅海，意味著無差別的競爭。

但“不充分的均衡”也相當多。經(jīng)濟學家伊利澤·尤德科夫斯基把這兩個經(jīng)濟學概念連在一起，創(chuàng)造了一個“不充分的均衡”( Inadequate Equilibria）的新概念。

如果那張百元鈔票剛好落在一個死角，周圍人的視線被遮住了，只有你站的方位能看得到，這就是一個“均衡，但不充分”的機會，那你就別再猶豫了。

“不充分的均衡”代表撿錢的機會，創(chuàng)業(yè)也是如此。

但在撿錢之前，我們首先要知道，為什么會出現(xiàn)“不充分的均衡”的狀態(tài)。

前面說過，均衡是一種自發(fā)調(diào)整的狀態(tài)，但每一個人都有自己的訴求，均衡只代表問題暫時解決，并不代表人人滿意，所以均衡的結(jié)果并不總是最有效的。

我們常說的“內(nèi)卷”，其實也是一種均衡——如果你努力學習，你的分數(shù)就會提高；如果大部分人都努力學習，提高的只有分數(shù)線。

高等教育的供給者與需求者，由分數(shù)線達成均衡，但由于家庭教育的投入與產(chǎn)出相隔十幾年，家長們難以評估投入產(chǎn)出比，導致再高的分數(shù)線和教育成本也無法抑制高等教育需求，反而引發(fā)“教育內(nèi)卷”，大量的教育投入，對家庭、對社會都是低效、無效的投入。

在“雙減”政策之前，由于這種無效的均衡，讓更多的家長選擇留學，逃離內(nèi)卷，留學就是一個“不充分的均衡”的機會。

均衡就像一張巨大的薄膜，大部分地方都是充分覆蓋的，但也有一個個的空泡，代表局部的不充分，如果這個“空泡”大到一定程度，就足以形成一個“不充分的均衡”的市場機會。

3/6 散戶如何戰(zhàn)勝機構(gòu)

股票市場，每一個成交價格都代表買賣雙方的一次均衡，價格波動，代表買賣力量變化產(chǎn)生的新的均衡——如果不均衡，那就變成了漲停和跌停，前者是沒有賣方，后者是沒有買盤。

但均衡并不代表有效，A股的參與者可以分為機構(gòu)和散戶，機構(gòu)更專業(yè)，研究能力強，掌握著股票的定價權(quán)，散戶更多是跟隨。但機構(gòu)是代客理財，有排名壓力，常常為了保住排名，被迫放棄看好的低位股票，買入已經(jīng)被炒高，但處于上漲趨勢中的高位股票，此時的均衡中就隱藏著“不充分”的定價。

作為沒有排名壓力和時間成本的散戶，如果此時買入低估的公司，等市場風格的反轉(zhuǎn)，就能賺到不錯的收益。

一個高效均衡的市場中，為什么會存在局部低效甚至無效的市場呢？

盡管排名有各種弊端，但機構(gòu)的體制決定了他們不可能放棄，加上投資人的不專業(yè)，這個高效的定價體系，就永遠有這個漏洞，散戶就靠這個“不充分的均衡”的機會賺錢。

4/6 找到淘寶的阿喀琉斯之踵

淘寶是一個精妙的均衡系統(tǒng)，上面有無數(shù)賣家和買方和第三方服務商，買家已經(jīng)習慣在上面買東西，賣家的營銷體系甚至產(chǎn)品都是按淘寶的邏輯打造的，第三方服務商提供各種中介服務。

經(jīng)過多年改造，淘寶的系統(tǒng)極其復雜，且成為了一個閉環(huán)的、導致各方很難離開這個均衡的系統(tǒng)——特別是賣家。

淘寶系統(tǒng)的展示邏輯以“店鋪”為核心，因此在淘寶上賣貨，不但需要有專業(yè)的營銷團隊打造店鋪，商家的貨品也需要是一個系統(tǒng)，至少包括了“引流爆款——銷售主力款——利潤款”三類貨品來滿足不同消費者的需求，達成了一個難以攻破的均衡。

但問題在于，一個充分均衡的體系，如果過于龐大，過于高效、過于復雜，就一定會有局部的“不充分”市場。

對于工廠而言，這個體系的學習成本和對貨品開發(fā)的要求太高了，工廠的產(chǎn)品很便宜，但它是生產(chǎn)者的邏輯，是產(chǎn)品而不是商品。

以前，賣家為了賺錢只能拼命的學習網(wǎng)店營銷技巧，或者請第三方營銷團隊，貨品的問題就無法解決了，大量營銷費用也使得價格無法更便宜。

這就是一個“不充分”的地方，掌握了貨源的工廠是“被迫均衡”的，一旦拼多多提供了一個以貨品為中心，弱化店鋪，只要有貨就能上網(wǎng)賣的模式，加上有充足的流量，這些工廠當然可以拿出更便宜的價格。

更糟糕的是，拼多多讓這些工廠和中低消費能力的買家，在商品系統(tǒng)上，形成了一個新的均衡，也是淘寶系統(tǒng)的阿喀琉斯之踵。整個淘寶天貓的架構(gòu)都是非常成熟的，生態(tài)龐大而復雜，人人都有自己的利益訴求，可謂牽一發(fā)而動全身。無法在為工廠提供一個直接上手可用的“產(chǎn)品中心”的系統(tǒng)的同時，又不破壞原有的生態(tài)。

這就是早期的拼多多崛起的原因之一，在一個成熟均衡的平臺系統(tǒng)中尋找到“不充分”的市場，還要足夠大，這并不是一件容易的事，因為大部分的局部“不充分”，巨頭們都可以迅速修補。

所以有時候，機會恰恰不在局部市場，而在整體。

5/6 美團對外賣的新視角

2013年，美團在“千團大戰(zhàn)”基本奠定勝局，開始將目光投向下一個市場機會，外賣就是其中的一個。

美團把餓了么已經(jīng)進入的12個城市的訂單量一排序，立刻發(fā)現(xiàn)了一個問題：餓了么是從大學校園外賣做起的，而武漢的在校大學生數(shù)量全國排名僅次于廣州，密度更是No.1，可餓了么進入的12個城市中，居然沒有武漢？

所有的創(chuàng)業(yè)者在發(fā)現(xiàn)了一個市場機會后，都會面臨著一個自我拷問：為什么這么明顯的市場機會，別人會看不見？畢竟餓了么做了五年外賣，肯定建立了一套判斷生意的標準，這到底是不是一個機會？還是因為餓了么知道這里有一個坑？

偶然的，美團聽說餓了么創(chuàng)始人張旭豪有一個習慣，在決定開通一個城市之前，他都要在午飯時，親自到大學校園門口數(shù)進出的外賣車。

美團忽然意識到，餓了么的生意邏輯有重大缺陷。

餓了么判斷在線外賣生意的標準是“需不需要外賣”，外賣車多，說明學生有需求，車少就說明食堂或附近的餐館已經(jīng)能夠滿足需求——作為在線外賣生意的開創(chuàng)者，餓了么自然先滿足這一類最迫切的需求。正是因為武漢的大學生太多，傳統(tǒng)外賣太過發(fā)達，讓餓了么覺得暫時沒有機會，可以晚一點再來。

而美團對外賣這個生意的看法有本質(zhì)上的不同，他們認為“吃什么”比“怎么吃”更重要，所有人都是外賣的消費者，所有餐館都是外賣的供應者，消費者不訂外賣，不是因為沒有需求，而是沒有被激發(fā)起這個需求。

餓了么是在傳統(tǒng)的外賣車或電話外賣這個已經(jīng)均衡的市場中，尋找沒有被充分滿足的需求；而美團認為，在外賣市場只有局部是“均衡且充分”的，整體上卻是“不充分”的。

每一個新市場的開拓者總是從最容易的事情開始做起，但如果是一個潛力很大的市場，最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。而先行者一旦陷入局部的戰(zhàn)術，就很容易忽略整體上的“不充分”，給后來者創(chuàng)造逆襲的機會。

看清了這一點，美團一入外賣戰(zhàn)場就是“豪賭”，一口氣布局30個城市，包括18個餓了么從未進入的空白點，一路將市占率提升至目前的60%以上。

說到這里，先回顧一下前面的三個案例：

在股票市場的案例中，我們看到的是二元割裂的市場環(huán)境下，一方的“均衡且充分”，帶給另一方的“不充分”的機會。

在拼多多大戰(zhàn)淘寶的案例中，我們看到的是整體市場“均衡且充分”造成的局部市場“不充分”。

在美團大戰(zhàn)餓了么的案例中，我們看到的是局部市場“均衡且充分”，但整體市場卻“不充分”。

本文最后一個案例，卻是在所有的細分市場都“均衡且充分”的情況下，如何找到“不充分”的市場機會。

6/6 蘋果不需要定位

喬布斯曾經(jīng)被趕出過他創(chuàng)立的蘋果公司，可此后，公司的經(jīng)營江河日下，董事會不得不把喬布斯請了回來。

喬布斯發(fā)現(xiàn)，在他離開的這些年，公司開發(fā)了太多的產(chǎn)品線，涵蓋了幾乎所有的IT產(chǎn)品，比如麥金塔電腦就有幾十個版本。

在一次產(chǎn)品線的討論會上，喬布斯問員工一個問題：如果我要送給朋友一件蘋果的產(chǎn)品，我應該送什么？

員工不太明白這個問題的真正意義。他們認為，所有的產(chǎn)品都有一個定位，滿足了一部分人的需求。送禮嘛，別人喜歡什么就送什么，我怎么知道你的朋友喜歡什么產(chǎn)品呢？

所以，員工的出發(fā)點就是細分市場的定位理論。

現(xiàn)代社會的商業(yè)競爭非常激烈，廠商為了保證產(chǎn)品利潤，不得不先占據(jù)某一個細分市場，讓產(chǎn)品與眾不同，從而滿足某一類消費者的需求，這就是定位理論。

定位的本質(zhì)是把一個整體市場按需求分割，用一個產(chǎn)品去滿足，讓每一個細分市場實現(xiàn)“充分均衡”。

但我們前面寫到，過于關注局部市場的機會，就會忽視更大的機會。

喬布斯這個問題的意思是說：難道你知道你所有的朋友都喜歡什么嗎？如果你不知道，那你送他什么呢？

我們現(xiàn)在知道了，這個答案就是蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品，不管是送禮物，還是公司年會抽獎，蘋果都是最合適的。

當時，喬布斯在白板上畫了一個方格，橫向是“便攜”和“臺式”，縱向是“消費級”和“專業(yè)級”，喬布斯說：“蘋果的工作，就是做四個偉大的產(chǎn)品，一個格子一個，所有人都需要。”

于是，就有了iMac、MacBook和iPhone。

中國經(jīng)濟經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)日趨成熟，越來越均衡，我們不得不選擇自己的道路：是在均衡的系統(tǒng)規(guī)則中找到自己的位置 ，還是努力尋找少量“不充分”的市場機會，直面巨頭？

如果你的選擇是前者，你需要讓自己更加專業(yè)，而且放低期望值；如果你的選擇是后者，你就需要有與眾不同的視角，發(fā)現(xiàn)街上死角里的鈔票，或者擁有一次又一次試錯的勇氣。