文 | Tiana
回顧2024上半年，我們看到，節(jié)點(diǎn)大促I(mǎi)P正在逐漸熄火；昔日風(fēng)頭無(wú)二的大主播也急于轉(zhuǎn)換賽道；越來(lái)越多的創(chuàng)始人紛紛走上臺(tái)前，為自己的品牌代言；AI技術(shù)已經(jīng)大面積落地，從新潮走向普惠……
《2024年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年的營(yíng)銷支出將增長(zhǎng)11%（包括傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷）。這一增長(zhǎng)不僅反映了資金投入的增加，還揭示了一個(gè)正在演變的營(yíng)銷版圖——中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和數(shù)字營(yíng)銷正在持續(xù)崛起。廣告主在思考，如何用更少的預(yù)算，同時(shí)達(dá)到更好的效果；如何減少所依賴的合作方數(shù)量，但同時(shí)提高效率；平臺(tái)在思考，如何在注意力極度分散的情況下，為品牌提供一個(gè)更好的營(yíng)銷環(huán)境，幫助品牌鏈接消費(fèi)者，打造品牌心智；第三方在思考，如何提供多樣化的創(chuàng)新解決方案，能夠提升廣告效果，助力品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。不同的站位有不同的思考，營(yíng)銷人希望也應(yīng)該看到更多的視角，從頭部找到破局點(diǎn)。因此，Morketing采訪了13位影響營(yíng)銷圈的重要人物，為更多營(yíng)銷人帶來(lái)他們關(guān)于趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和行業(yè)變化的思考。（順序按照首字母排序）
平臺(tái)洞察
關(guān)鍵詞：情緒價(jià)值、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)、AI營(yíng)銷
2024年情緒價(jià)值越來(lái)越成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力?；趷?ài)奇藝各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)顯示，用戶普遍的注意力正在經(jīng)歷從宏大向個(gè)體關(guān)懷的轉(zhuǎn)變，從外向內(nèi)的轉(zhuǎn)變。“祛魅”、“去懸浮”，用實(shí)際的日常抵抗生活的無(wú)意義感。因此優(yōu)質(zhì)的好故事，特別是具有治愈系情緒價(jià)值的好內(nèi)容更加受市場(chǎng)認(rèn)可。從品牌建設(shè)的角度，我們也越來(lái)越看到好內(nèi)容助力品牌敘事，成為品牌社交傳播和用戶溝通的重要鏈接器。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的稀缺能力。從用戶體驗(yàn)來(lái)看，營(yíng)銷正在多元化，從眼球經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，更注重互動(dòng)與體驗(yàn)。線上用戶對(duì)于內(nèi)容的討論和傳播度更高，彈幕也更為活躍。從線上內(nèi)容衍生出來(lái)的線下演出、展覽、旅游衍生服務(wù)均明顯地體現(xiàn)出內(nèi)容二次傳播出圈的影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的多贏。我認(rèn)為：“今年下半年的關(guān)鍵仍然是和用戶的持續(xù)溝通、鏈接。如何更有力地幫助用戶表達(dá)，如何更高效地建立用戶的溝通機(jī)制，是品牌的致勝之道。在此基礎(chǔ)上，抓住用戶情緒，注重互動(dòng)和體驗(yàn)，都是值得探索的方向。例如《蓮花樓》IP時(shí)隔一年再上熱搜的長(zhǎng)效生命力，相關(guān)線下體驗(yàn)的廣受好評(píng)和破圈影響力，都充分說(shuō)明以用戶為中心是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)”。另外，AI營(yíng)銷也充滿了想象空間。目前AI更多在廣告創(chuàng)意制作方面的加持提效，在未來(lái)是否有廣告?zhèn)鞑バ史矫娴恼w提升，拭目以待。最后，我預(yù)測(cè)幾個(gè)具備高成長(zhǎng)性的品類和行業(yè)：食品飲料、大健康和保健品、線下旅行。
關(guān)鍵詞：AI應(yīng)用效率為先、紅利褪去回歸品牌、選好生態(tài)精耕細(xì)作
2024我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化就是營(yíng)銷人更加審慎理性、更加關(guān)注本質(zhì)了。在每筆營(yíng)銷預(yù)算決策前會(huì)有很多“靈魂拷問(wèn)”：這筆投入最終要達(dá)成什么目標(biāo)？這個(gè)目標(biāo)是否是“對(duì)”的目標(biāo)？換個(gè)形式、換個(gè)渠道、降低執(zhí)行成本是否也能達(dá)成目標(biāo)？營(yíng)銷進(jìn)入了化繁就簡(jiǎn)、去偽存真的時(shí)代。對(duì)新技術(shù)、新渠道保持“理智的熱情”，相比幾年前直播帶貨橫空出世時(shí)的一擁而上，現(xiàn)在大家對(duì)是否應(yīng)用AI客服、是否啟用數(shù)字人、是否要建設(shè)一個(gè)新的渠道等問(wèn)題都保持著理智觀望，擁抱新事物的熱情是始終存在的，但決策更加務(wù)實(shí)。今年下半年可能有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：第一，AI應(yīng)用，效率為先。AI在營(yíng)銷應(yīng)用層面的價(jià)值要高于在底層技術(shù)。未來(lái)底層大模型可能更像是“水電煤”，是新質(zhì)生產(chǎn)力的基礎(chǔ)。但生產(chǎn)力如何賦能于營(yíng)銷效率的提升才是“AI商業(yè)價(jià)值”的本質(zhì)。比如騰訊混元大模型，之于騰訊廣告的價(jià)值會(huì)更專注在提升投放的效果和素材的輸出效率。第二，紅利褪去，回歸品牌。流量紅利時(shí)代，大家都在爭(zhēng)分奪秒搶“品效銷合一轉(zhuǎn)化”，營(yíng)銷人似乎都不會(huì)單獨(dú)為“品牌建設(shè)”做投入了。但當(dāng)增量空間消失，時(shí)代已經(jīng)步入“存量”甚至是“縮量”的競(jìng)爭(zhēng)，有很多數(shù)據(jù)表明不做品牌建設(shè)一定會(huì)對(duì)后端轉(zhuǎn)化帶來(lái)負(fù)面影響，且會(huì)無(wú)可避免的陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。品牌價(jià)值被重新喚起，但是營(yíng)銷人在新環(huán)境下要有新做法，要更聰明的、更直接的通過(guò)品牌陣地的建設(shè)，來(lái)直面消費(fèi)者。第三，選好生態(tài)，精耕細(xì)作。當(dāng)有風(fēng)的時(shí)候，品牌可以乘風(fēng)而上快速起飛。但一個(gè)只會(huì)跟風(fēng)的品牌，當(dāng)風(fēng)停的時(shí)候可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)。不管是否有風(fēng)乘，營(yíng)銷人心里都要有對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃，選擇一個(gè)包容性的健康生態(tài)，深入布局、持續(xù)精耕細(xì)作，才可以讓品牌不畏風(fēng)雨、持久經(jīng)營(yíng)。
- 小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 又思
2024營(yíng)銷行業(yè)的變化，我想從四個(gè)層面和大家聊聊：第一是人群層面。品牌更強(qiáng)調(diào)“找對(duì)人”，關(guān)注核心用戶的口碑。小紅書(shū)社區(qū)沉淀了海量用戶的主動(dòng)表達(dá)，這里有大量精細(xì)化、多視角、多層次的用戶需求，品牌可以進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，通過(guò)打造好產(chǎn)品為用戶提供解決方案。成功的“種草”，就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)人的精細(xì)洞察，以及進(jìn)行人的需求與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配；當(dāng)用戶需求被滿足、形成良性口碑后，品牌/產(chǎn)品借助口碑，就擁能有不斷破圈的內(nèi)生動(dòng)力。第二是產(chǎn)品層面。并不存在絕對(duì)意義上的“好產(chǎn)品”，品牌更加關(guān)注人和產(chǎn)品的匹配性，要“選對(duì)品”。物質(zhì)供給及其豐裕的當(dāng)下，同類產(chǎn)品之間很難有顯著差異，想讓用戶“指定”購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是要為用戶提供美好生活的解決方案。用戶選購(gòu)一款產(chǎn)品，與其實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值均密切相關(guān)，它背后代表的是某一種生活方式，用戶跟產(chǎn)品之間，既是人群需求、場(chǎng)景需求的適配，也是生活觀、價(jià)值觀的共鳴。第三是內(nèi)容層面。營(yíng)銷逐漸回歸本質(zhì)，即，營(yíng)銷要為客戶提供價(jià)值，激發(fā)用戶需求，借助好內(nèi)容“說(shuō)對(duì)話”。品牌開(kāi)始從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點(diǎn)思維”向“用戶買(mǎi)點(diǎn)思維”轉(zhuǎn)變，真正站在消費(fèi)者的角度去思考，產(chǎn)品到底能幫消費(fèi)者解決什么問(wèn)題；結(jié)合細(xì)分人群、場(chǎng)景的需求打造好內(nèi)容，與目標(biāo)用戶深度溝通。 第四是生意層面。企業(yè)不僅關(guān)注轉(zhuǎn)化率，關(guān)注GMV營(yíng)收規(guī)模，也更強(qiáng)調(diào)既增收又增利，關(guān)注利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率這些核心指標(biāo)。下半年的趨勢(shì)關(guān)鍵詞有兩個(gè)。第一個(gè)關(guān)鍵詞，以人為本。物質(zhì)供給更加豐裕的社會(huì)，用戶擁有了更多主動(dòng)權(quán)。品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照傳統(tǒng)的“品類思維”，很多賽道的天花板肉眼可見(jiàn)；但如果從真實(shí)的人的需求出發(fā)，還有非常多尚未被滿足的細(xì)分需求。這會(huì)帶給品牌巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如按傳統(tǒng)思維賣一臺(tái)洗衣機(jī)，品牌大概率會(huì)找家居家裝人群，但這個(gè)人群所有洗衣機(jī)品牌都盯著，很難把人群滲透率做上去，而某品牌的新品洗衣機(jī)，洞察到了時(shí)尚人士、養(yǎng)生人士的洗衣需求，借助“穿衣不怕皺”、“紫外線殺菌”的心智，把產(chǎn)品成功“種”進(jìn)了全新的人群，打開(kāi)了新的生意空間。第二個(gè)關(guān)鍵詞，增本增利。從企業(yè)最關(guān)注的生意角度來(lái)看，過(guò)去打價(jià)格戰(zhàn)的模式會(huì)逐漸向講究品效合一的精細(xì)化種草和運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。相比犧牲利潤(rùn)做大營(yíng)收、保持市占率，既增收入又增利潤(rùn)的健康可持續(xù)模式才是企業(yè)普遍追求的方向。
- 值得買(mǎi)科技集團(tuán)高級(jí)副總裁、什么值得買(mǎi)事業(yè)部首席商務(wù)官 田偉
2024年，我覺(jué)得有三個(gè)變化是非常顯著的。從大的時(shí)代背景來(lái)看，我們關(guān)注到社會(huì)情緒的回歸。疫情后，國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境仍然處在巨大的變化之中，從大時(shí)代的視角來(lái)觀察消費(fèi)者的話，每一次消費(fèi)其實(shí)都在被整個(gè)社會(huì)的情緒所影響，所謂「潑天的流量」正是某個(gè)時(shí)刻社會(huì)情緒的映射，（丈母娘的情緒能左右主播的去留其實(shí)背后也是當(dāng)下整個(gè)大環(huán)境人們情緒的累積和集中反饋），所以在品牌營(yíng)銷中，誰(shuí)最先嗅到了社會(huì)情緒的變化，誰(shuí)便在內(nèi)容上掌握了更多的主動(dòng)性。技術(shù)應(yīng)用方面，AI的應(yīng)用從創(chuàng)意嘗鮮到深度的整合。生成式AI是不得不提的新技術(shù)，所有行業(yè)都在擁抱這一新技術(shù)，我們也看了很多營(yíng)銷行業(yè)的積極探索，從去年底的AIGC的圖文、視頻創(chuàng)意，到今年上半年，我們發(fā)現(xiàn)，AI技術(shù)正在和營(yíng)銷的全鏈路的整合，創(chuàng)意只是其中的一部分，而服務(wù)于多個(gè)智能、場(chǎng)景的AI營(yíng)銷解決方案正在逐步應(yīng)用，以AI武裝的營(yíng)銷行業(yè)在未來(lái)具有了更多可能性。我們還關(guān)注到品效閉環(huán)在進(jìn)一步被重視，但也越來(lái)越難整合。在眾多企業(yè)進(jìn)一步縮減預(yù)算的情況下，既要品牌又要效果的目標(biāo)正在被進(jìn)一步的重視，強(qiáng)化。但我們也看到了在這種目標(biāo)下，尋求精簡(jiǎn)投入并更好實(shí)現(xiàn)品效閉環(huán)的難點(diǎn)，大媒體越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身的小閉環(huán)，但品牌方更試圖將電商、媒體去做更深度的整合，以精簡(jiǎn)投入實(shí)現(xiàn)效益最大化。基于這些變化，我們更應(yīng)該在下半年關(guān)注“價(jià)值、興趣、效率”這三個(gè)方面。價(jià)值，也就是連接力。在大的、不斷變化的社會(huì)環(huán)境下，產(chǎn)品營(yíng)銷的核心其實(shí)就是「品牌傳遞的價(jià)值」和「用戶認(rèn)可的價(jià)值」達(dá)到統(tǒng)一，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單，所以我們看到很多行業(yè)在大環(huán)境不好的時(shí)候還在增長(zhǎng)。而這種「價(jià)值」，不單單是產(chǎn)品提供的使用價(jià)值，還要共情當(dāng)下的用戶情緒價(jià)值，最終才有機(jī)會(huì)沉淀品牌的資產(chǎn)價(jià)值，才能更好的在這種不確定中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)；興趣，代表了驅(qū)動(dòng)力。我們看到，巨大的社會(huì)情緒背后其實(shí)是用戶的個(gè)體興趣在不斷變得豐富多元，00后逐漸登上消費(fèi)主力的舞臺(tái)，過(guò)去的小眾興趣可能不再小眾，或者至少很多興趣都具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，有了巨大的商業(yè)潛力和價(jià)值。而這種對(duì)興趣的情緒和熱愛(ài)，則成了巨大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。若品牌不希望在不斷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中不斷降低利潤(rùn)，以價(jià)換量，那么在接下來(lái)的營(yíng)銷中，去深入的興趣場(chǎng)域中，以「質(zhì)價(jià)比」來(lái)滿足用戶的興趣情緒，才能獲得更好的正向增長(zhǎng)。效率，體現(xiàn)了行動(dòng)力。品牌希望以更少的預(yù)算來(lái)獲得更大的產(chǎn)出，消費(fèi)者也希望以更高的質(zhì)價(jià)比獲得更好的消費(fèi)產(chǎn)品體現(xiàn)，平臺(tái)需要做好這兩者的連接效率，讓消費(fèi)真正歸回消費(fèi)，產(chǎn)生幸福感，而不是以冗余的信息和花樣的玩法對(duì)用戶進(jìn)行消耗，而更精準(zhǔn)的算法，也讓用戶產(chǎn)生了信息繭房，加劇了消費(fèi)決策的難度。值得買(mǎi)認(rèn)為「結(jié)構(gòu)化的多元興趣消費(fèi)場(chǎng)域+AI的內(nèi)容精選策略」可以更好的突破這種信息繭房，讓好內(nèi)容更好的服務(wù)于消費(fèi)決策，以提升品效營(yíng)銷閉環(huán)的行動(dòng)效率，讓種草真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
- 知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理 張炎
關(guān)鍵詞：新理性主義、AI 營(yíng)銷應(yīng)用
從我們持續(xù)的消費(fèi)者洞察看，2024 年消費(fèi)者仍然處于日趨理性消費(fèi)的過(guò)程中。與此同時(shí)，品牌方也相應(yīng)的更加注重在營(yíng)銷中通過(guò)真實(shí)、可靠，且具備用戶價(jià)值的內(nèi)容建立消費(fèi)者信任；以期在短期、長(zhǎng)期都可以收獲生意增長(zhǎng)。
在諸多變化中，我分享兩個(gè)我們最為關(guān)注的：
第一個(gè)，是「新理性主義」消費(fèi)群體的日趨龐大。23 年底，我們和凱度消費(fèi)者指數(shù)針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最中堅(jiān)的群體「新職人」人群的消費(fèi)觀進(jìn)行了一次深度研究。報(bào)告中有一個(gè)對(duì)比很有趣味：82%的新職人會(huì)傾向于更加謹(jǐn)慎的進(jìn)行選購(gòu)，但超 7 成新職人，又都表示愿意為更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。在針對(duì) 10 萬(wàn)消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)監(jiān)測(cè)中，我們也得到了相同的結(jié)論：新職人普遍愿意為「快消類」產(chǎn)品支付超過(guò) 10%的溢價(jià)，也愿意成為「耐消品」上新后第一批吃螃蟹的人。這個(gè)現(xiàn)象，我們稱之為「新理性主義」，這既是內(nèi)容營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，也是有更好產(chǎn)品力品牌主的機(jī)遇。
第二個(gè)，是 AI 在營(yíng)銷場(chǎng)景中越來(lái)越多的應(yīng)用。隨著 AI 浪潮的持續(xù)，人工智能在營(yíng)銷中的應(yīng)用開(kāi)始愈發(fā)普遍，AI 賦能營(yíng)銷的場(chǎng)景也更加多元。在這個(gè)層面上，作為效率工具的 AI 應(yīng)用，已經(jīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域起到了越來(lái)越重要的作用；而作為創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)工具的能力還亟待提升。
2024 下半年，營(yíng)銷領(lǐng)域可能的增長(zhǎng)點(diǎn)還是在人工智能的應(yīng)用上。作為效率工具的人工智能產(chǎn)品，一定還會(huì)在生產(chǎn)力上為營(yíng)銷帶來(lái)新的提升；與此同時(shí)，越來(lái)越成熟的增強(qiáng)搜索能力，有機(jī)會(huì)讓品牌的內(nèi)容資產(chǎn)被不斷激活，「給 AI 種草」的價(jià)值輸出能力一旦成熟，會(huì)在很大程度上改變消費(fèi)者的搜索行為習(xí)慣，進(jìn)而改變其認(rèn)知品牌、產(chǎn)品，以及消費(fèi)決策的過(guò)程，極大縮短品牌方內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)者消費(fèi)決策的鏈路。
2024 年知乎推出了自有 AI 增強(qiáng)搜索產(chǎn)品「知乎直答」，在最新的 7 月榜單中，成為了增速最快的國(guó)內(nèi) AI 產(chǎn)品。下半年我們也會(huì)推出面向商業(yè)伙伴的 AI 營(yíng)銷產(chǎn)品。
品牌關(guān)注
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者主權(quán)提升、全域內(nèi)容電商深化發(fā)展、渠道融合加速推進(jìn)
在2024年，我們看到消費(fèi)者主權(quán)在進(jìn)一步提升。隨著信息獲取渠道的多樣化以及消費(fèi)者教育水平的提升，消費(fèi)者擁有更明確的消費(fèi)意識(shí)和更高的自主選擇權(quán)。品牌需要更加專注于了解并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)提供定制化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。同時(shí)，品牌需要建立更加緊密的消費(fèi)者關(guān)系，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和持續(xù)的消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。全域內(nèi)容電商的深化發(fā)展也在狂奔。內(nèi)容電商的崛起已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，并且將在2024年繼續(xù)深化發(fā)展。短劇、短視頻等新型內(nèi)容形式成為品牌營(yíng)銷的重要工具，這些形式能夠更直觀、生動(dòng)地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，淘寶更是專門(mén)設(shè)置了短劇專區(qū)，而這一工具的營(yíng)銷效果，在抖音、小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)上已得到充分驗(yàn)證。品牌需要加大在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)上的投入，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。通過(guò)這種新穎的營(yíng)銷方式，品牌擁有了更多新的營(yíng)銷增量和廣告模式的選擇空間。大趨勢(shì)環(huán)境下，“內(nèi)容”的重要性已經(jīng)不言而喻。渠道融合的加速推進(jìn)：線上線下的渠道融合成為營(yíng)銷行業(yè)的重要趨勢(shì)。O2O模式為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，傳統(tǒng)商超也加快轉(zhuǎn)型步伐，通過(guò)引入體驗(yàn)場(chǎng)、服務(wù)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。如可啦啦入駐泉源堂、屈臣氏等線下門(mén)店，不僅設(shè)置品牌專柜，更提供周末店內(nèi)試戴活動(dòng)，強(qiáng)化用戶實(shí)體感知。這種渠道融合的趨勢(shì)將有助于品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。我認(rèn)為2024下半年有三個(gè)趨勢(shì)是十分值得關(guān)注的：首先就是內(nèi)容營(yíng)銷與短視頻直播。隨著流量紅利的消失和信息碎片化趨勢(shì)的加劇，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性日益凸顯。品牌需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意，通過(guò)故事性、創(chuàng)意性、熱門(mén)話題借勢(shì)等內(nèi)容形式來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。內(nèi)容營(yíng)銷不僅限于圖文，更包括短視頻、直播等多種形式，這些形式能夠更生動(dòng)、直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。短視頻和直播已經(jīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要載體。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)用戶規(guī)模龐大，滲透率高，成為品牌宣傳和推廣的重要渠道。品牌可以通過(guò)短視頻和直播來(lái)展示產(chǎn)品、進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷、舉辦促銷活動(dòng)等，以吸引更多用戶的關(guān)注和參與。其次是消費(fèi)降級(jí)與質(zhì)價(jià)比。如今消費(fèi)者對(duì)于支出的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)降級(jí)成為了一種趨勢(shì)，而在這一趨勢(shì)下，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌更需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，提升產(chǎn)品的附加值，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。最后是數(shù)字化工具的應(yīng)用。AI成為營(yíng)銷的核心工具之一。品牌可以利用數(shù)據(jù)分析、AI技術(shù)等手段，提供更加個(gè)性化、智能化的營(yíng)銷體驗(yàn)，提升營(yíng)銷效率，并推動(dòng)營(yíng)銷效果的持續(xù)優(yōu)化和提升。
關(guān)鍵詞：視頻號(hào)、品類場(chǎng)景化
面對(duì)花樣繁多的營(yíng)銷手段，2024年逐漸呈現(xiàn)更多的樸素營(yíng)銷趨勢(shì)。全民互聯(lián)網(wǎng)化不等于過(guò)度營(yíng)銷，重點(diǎn)把產(chǎn)品好的一面，直觀展示給消費(fèi)者就好，避免夸夸其談?dòng)诠π?、鋪天蓋地反而容易形成審美疲勞。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我認(rèn)為2024下半年視頻號(hào)和品類場(chǎng)景化是更值得關(guān)注的。
第三方視角
- EternityX力恒創(chuàng)始人及CEO 呂香凝Charlene Ree
因?yàn)槲覀児局饕隹缇硺I(yè)務(wù)，所以對(duì)于2024年品牌出海以及入海的變化感受最深的是中東地區(qū)和東南亞成為了跨境合作熱門(mén)地，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于擴(kuò)建中東及東南亞地區(qū)市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)匾哺Ｍ嗟闹袊?guó)游客及消費(fèi)者，來(lái)觸達(dá)國(guó)內(nèi)的受眾。我們也是抓住這樣一個(gè)契機(jī)，幫助某中東地區(qū)旅游局，提升其在中國(guó)的旅游知名度及認(rèn)可度。根據(jù)用戶的平臺(tái)使用習(xí)慣，利用社交媒體制定合適的媒體計(jì)劃，最終使到當(dāng)?shù)芈糜蔚念A(yù)定量提升了60%。第二就是不得不提的AIGC滲透率越來(lái)越高。像EternityX內(nèi)部就已經(jīng)開(kāi)始利用AI有效的提升營(yíng)銷人員的工作效率。第三就是無(wú)論是出海、入?；蚴潜镜鼗癄I(yíng)銷，品牌如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值成為了各大品牌都在思考的問(wèn)題。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，僅靠產(chǎn)品本身的功能性已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意力，相反，能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的品牌營(yíng)銷更容易在年輕群體中贏得青睞。另外，我們注意到近期興起的一些新型營(yíng)銷方式，如"玄學(xué)"、"去班味"、"多巴胺營(yíng)銷"等。這些營(yíng)銷手法都注重營(yíng)造一種輕松愉悅的氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒反饋。有三個(gè)方面是我下半年會(huì)比較關(guān)注的：第一個(gè)就是KOC在達(dá)人中崛起，KOC的真實(shí)性和互動(dòng)率其實(shí)是越來(lái)越受到品牌關(guān)注的。小微達(dá)人迎來(lái)春天，品牌與腰尾部達(dá)人合作意愿加強(qiáng)。第二個(gè)方面是短劇，特別是出海類賽道，發(fā)展迅猛。短劇出?，F(xiàn)在最重要的是深耕本土化內(nèi)容創(chuàng)作并加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播意識(shí)，找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì)，選對(duì)合作平臺(tái)與伙伴的廠商，會(huì)在這場(chǎng)浪潮中走得更遠(yuǎn)。第三個(gè)賽道是出境游。我們今年有和同程旅行聯(lián)合做了一份《2024居民出境游消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》的調(diào)研報(bào)告，根據(jù)報(bào)告顯示，2024年一線城市和新一線城市居民出境游意均高于70%，其中表明東南亞有望成為2024年中國(guó)居民出境游目的地首選，新加坡等目的地的熱度將進(jìn)一步上升。同時(shí)，中東、東歐地區(qū)有望成為長(zhǎng)線游熱門(mén)目的地。
關(guān)鍵詞：反思“ROI”式營(yíng)銷、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
我們觀察到的一個(gè)趨勢(shì)是，不少企業(yè)開(kāi)始質(zhì)疑和反思過(guò)去幾年“ROI”式營(yíng)銷的模式。
原因在于過(guò)去三年，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿明顯下降，到今年，消費(fèi)者更疲了：除了購(gòu)買(mǎi)上謹(jǐn)慎，促銷參與度較低，社交參與度也在降低，品牌直播完播率，主流社媒的閱讀量和互動(dòng)率明顯下降。
我們認(rèn)為，這和過(guò)去10年行業(yè)追求極致?tīng)I(yíng)銷，即效果化營(yíng)銷，甚至“ROI”式營(yíng)銷有直接關(guān)系，這種最早僅針對(duì)效果廣告的計(jì)算邏輯逐漸成為衡量營(yíng)銷工作的基本項(xiàng)，只要涉及到花錢(qián)，就要有數(shù)據(jù)上的效果，越能證明收益越好。
甚至，它演變成一種做營(yíng)銷的心態(tài)，比如，內(nèi)容營(yíng)銷也要追求“ROI”，更高頻的內(nèi)容產(chǎn)出，更多圈層KOC種草，力求達(dá)到一次比一次更激烈的情緒調(diào)動(dòng)等等，可是消費(fèi)者不可能一直激動(dòng)，激動(dòng)久了也會(huì)疲憊的，相比不買(mǎi)了，對(duì)于品牌，看了“無(wú)感”帶來(lái)的代價(jià)更加慘痛。
我們并不否認(rèn)，“ROI”是一個(gè)很好的方式，但它不是所有營(yíng)銷工作的財(cái)報(bào)數(shù)字，尤其是考慮到它本質(zhì)是把消費(fèi)者當(dāng)流量買(mǎi)賣，和現(xiàn)在營(yíng)銷邏輯存在基本矛盾，即消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，企業(yè)的生意增長(zhǎng)必須把消費(fèi)者放到第一位，必須基于個(gè)體消費(fèi)者的意愿、興趣和體驗(yàn)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而不是一次短平快的ROI計(jì)算。
關(guān)于下半年的趨勢(shì)，宏觀來(lái)講，市場(chǎng)情況可能繼續(xù)下行，沒(méi)有靈丹妙藥，要增長(zhǎng)就必須狠扎狠打，廣告營(yíng)銷行業(yè)數(shù)次變革中，我們和客戶曾期望某些技術(shù)或產(chǎn)品能帶來(lái)革命性改變，但革命性改變有其上限和副作用，現(xiàn)在大家都逐漸接受，增長(zhǎng)只能通過(guò)持久戰(zhàn)和狠扎狠打?qū)崿F(xiàn)。
對(duì)我們而言也是如此，有扎實(shí)的基本面，繼續(xù)多元化的投放與效果測(cè)量，在隱私合規(guī)下提升用戶體驗(yàn)和沉浸感，與新興媒體生態(tài)的積極合作，每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都狠扎狠打。
另外一個(gè)細(xì)微點(diǎn)，下半年短劇會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，并且有新的玩法。
之前短劇一直聚焦在付費(fèi)上和效果廣告上，但隨著短劇投放主流化，品牌定制短劇在增加，這是營(yíng)銷內(nèi)容化、廣告內(nèi)容化非常具體的表現(xiàn)，同時(shí)，部分平臺(tái)已經(jīng)在探索品牌短劇效果歸因的方式，比如，根據(jù)站內(nèi)搜索詞的UV等指標(biāo)作為考核。
關(guān)鍵詞：社媒廣告、聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷
“降本增效”成為了今年?duì)I銷的主題詞。對(duì)于營(yíng)銷公司而言，需要花費(fèi)更多精力去幫助廣告主細(xì)分人群、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并根據(jù)不同場(chǎng)景提供更具吸引力的創(chuàng)意內(nèi)容，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效果。此外，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，技術(shù)浪潮也不斷推動(dòng)著營(yíng)銷方式的升級(jí)，比如AI、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，能夠應(yīng)用于市場(chǎng)分析、策略制定、內(nèi)容生產(chǎn)、客情管理等營(yíng)銷的不同鏈路環(huán)節(jié)，尤其是今年爆火的AIGC，極大地提升了內(nèi)容創(chuàng)作效率，增長(zhǎng)潛力巨大。在當(dāng)下信息時(shí)代，無(wú)論是品牌營(yíng)銷還是個(gè)人推廣，都離不開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，而社交媒體廣告作為一種新興的內(nèi)容形式，已然占據(jù)市場(chǎng)的主流地位。因此，無(wú)論是在社交媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品，還是用短視頻形式講好品牌故事，在這些內(nèi)容中，幾乎都會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)紅”的身影。因此聯(lián)盟營(yíng)銷和網(wǎng)紅營(yíng)銷在 2024年依舊是品牌主要關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)。
- 明略科技集團(tuán) 高級(jí)副總裁 劉靜
關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新、個(gè)性化服務(wù)、全域全鏈路管理變革
2024年，營(yíng)銷行業(yè)正在經(jīng)歷顯著的變化，生成式人工智能廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷場(chǎng)景中，開(kāi)啟了一個(gè)全新的生成式營(yíng)銷時(shí)代。品牌主與科技公司深入合作，探索生成式營(yíng)銷的新定義、新范式和新方法，大約90%左右的前沿實(shí)踐是通過(guò)新技術(shù)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)和提升效率。生成式營(yíng)銷不僅使個(gè)性化營(yíng)銷成為主流，還使創(chuàng)造力更加普及。通過(guò)簡(jiǎn)化和自動(dòng)化多語(yǔ)言文本、圖像和視頻的創(chuàng)作，廣告商和營(yíng)銷人員能夠高效地制作高質(zhì)量、符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，有效應(yīng)對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)的挑戰(zhàn)。以及品牌主也更加傾向于“全域”視角布局全鏈策略全面提升營(yíng)銷ROI。近期，秒針營(yíng)銷科學(xué)院定義生成式營(yíng)銷為：應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營(yíng)銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構(gòu)營(yíng)銷組織的生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而形成的新型市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。
總的來(lái)說(shuō)，2024年的營(yíng)銷行業(yè)更加注重技術(shù)創(chuàng)新、個(gè)性化服務(wù)和全域全鏈路管理變革，生成式AI的應(yīng)用極大提升了內(nèi)容創(chuàng)作效率，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的深度連接。
高效規(guī)模化生成AI內(nèi)容，營(yíng)銷效率大幅提升。AIGC技術(shù)能夠通過(guò)自動(dòng)化生成高質(zhì)量的文本、圖像和視頻內(nèi)容，大幅減少內(nèi)容制作時(shí)間和成本。這使得企業(yè)可以在更短時(shí)間內(nèi)推出更多樣化的、適合不同地區(qū)、不同文化、不同主題的營(yíng)銷素材，從而提升整體營(yíng)銷效率和效果。AI是一種工具，可以拓寬創(chuàng)意視野，給你更多的時(shí)間、更多的空間、更多的能力，讓你的故事栩栩如生。企業(yè)自身獨(dú)有的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。企業(yè)自身獨(dú)有的數(shù)據(jù)，如客戶行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)等，是AIGC技術(shù)成功應(yīng)用的關(guān)鍵。這些數(shù)據(jù)能夠幫助生成模型更加精準(zhǔn)地理解市場(chǎng)需求，生成更具針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容，從而提高營(yíng)銷效果。生成式營(yíng)銷是一個(gè)時(shí)代。生成式營(yíng)銷不僅是一種新技術(shù)，更是一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。它將徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)智能化和個(gè)性化的內(nèi)容生成，使得營(yíng)銷活動(dòng)更加高效和精準(zhǔn)，擁有新定義、新范式、新方法，從而帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：品牌、私域、智能營(yíng)銷
過(guò)去10年，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，以及全鏈路效果的可被實(shí)時(shí)評(píng)估，由此所帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一直呈現(xiàn)出了程序化、自動(dòng)化、電商化的趨勢(shì)，廣告主們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)效果，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)ROI，這不可避免地導(dǎo)致了對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值和品牌建設(shè)的削弱，而2024年，我們看到隨著企業(yè)對(duì)于企業(yè)家IP的打造，由此帶來(lái)的對(duì)于私域營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的重視，客觀上形成了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視。加上AI大模型在營(yíng)銷，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷上的普遍應(yīng)用，使得內(nèi)容營(yíng)銷的壁壘大幅降低，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了從抖音、視頻號(hào)等公域引流獲客到私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的全鏈路客戶管理。今年下半年我比較關(guān)注品牌、私域、智能營(yíng)銷三個(gè)方面。為了在越來(lái)越同質(zhì)化的市場(chǎng)中給客戶提供差異化價(jià)值，企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)自身品牌的塑造和維護(hù)；私域方面，企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)客戶的生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)和挖掘，無(wú)論是toB的企業(yè)，還是toC的企業(yè)，私域都成為了客戶關(guān)系管理的重要抓手；智能營(yíng)銷方面，隨著AI大模型在潛客挖掘、客戶意圖洞察、個(gè)性化創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)等場(chǎng)景的落地，結(jié)合營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，更加智能和自動(dòng)化的個(gè)性化營(yíng)銷成為趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：技術(shù)驅(qū)動(dòng)、效品營(yíng)銷、AIGC、紅人+、內(nèi)容生態(tài)、輿情洞察
廣告營(yíng)銷行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2024年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用普遍收縮，越發(fā)注重ROI和營(yíng)銷有效性。目標(biāo)是品效協(xié)同，但又或多或少會(huì)把“效”放在“品”之前。這主要表現(xiàn)在：一是，品牌方、平臺(tái)方和服務(wù)第三方等，都在蓄力構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，以驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策理性化，通過(guò)海量數(shù)據(jù)洞察，能夠提升創(chuàng)意成功率；二是，社媒及達(dá)人營(yíng)銷成為多數(shù)企業(yè)以小博大、“預(yù)算再省也不輕易減少”的投入。就我們Youdao Ads全球紅人營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程看，也見(jiàn)證了中國(guó)出海企業(yè)從依靠紅人、到“紅人+”整合策略的進(jìn)階，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)品牌本土化。營(yíng)銷受限于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、平臺(tái)技術(shù)等等因素，趨勢(shì)預(yù)測(cè)往往會(huì)成為新概念炒作。我想回歸到“營(yíng)銷如何有效觸達(dá)和聯(lián)結(jié)用戶”這一本質(zhì)問(wèn)題上，分享幾個(gè)觀察：第一，身處短視頻和社媒時(shí)代，內(nèi)容過(guò)剩已經(jīng)是常態(tài)，品牌脫穎而出越來(lái)越難。品牌成功不止依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容質(zhì)量，媒體選擇、分發(fā)數(shù)量、圈層鏈路、擴(kuò)散速度和平臺(tái)算法等因素的影響顯著增大，形成矩陣才有合力。因此，鋪設(shè)品牌內(nèi)容生態(tài)、降低內(nèi)容制作成本尤為必要，借力KOL和創(chuàng)作者PUGC合作、以及AIGC技術(shù)等，高效產(chǎn)出短平快精的“品牌小內(nèi)容”或更符合當(dāng)下的傳播環(huán)境。第二，大眾消費(fèi)欲望在降低，企業(yè)營(yíng)銷效率在下降，如何提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化迫在眉睫。我們基于交易目標(biāo)，搭建紅人營(yíng)銷決策模型，幫助企業(yè)做更理性、更省錢(qián)、更有效的營(yíng)銷，帶量、也帶品。第三，AI讓品牌所有信息愈發(fā)透明，將加速影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路，讓購(gòu)買(mǎi)決策愈發(fā)精明。因此，品牌輿情數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。我們通過(guò)AI應(yīng)用，致力于幫助客戶更智能地監(jiān)測(cè)、分析和管理輿情，贏得AI時(shí)代的消費(fèi)者。
